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创意人江南春:让资本驻足门前

2012年02月14日17:02 阅读: 1482 次

标签: 创意人, 江南春, 资本驻足

分众传媒CEO江南春 (TechWeb配图)

 

      江南春对资本,既抱渴望又欲摆脱。2005年7月,江南春一手打造的分众传媒成功登陆纳斯达克市场,这是第一只中国传媒概念股。那一刻,分众股价一飞冲天,媒体纷纷用“神话”来形容这次华丽上市。

 

      时过境迁,2011年11月,分众传媒遭浑水公司(Muddy Waters)猎杀,股价瞬间蒸发13亿多美元,这一刻,分众再一次引起轰动。当浮华逐渐散去,江南春开始了他的反思与转身——不再看重市值的最大化,更多考虑的是公司的可持续性发展。经历了这次凤凰涅槃般的重生,江南春觉得资本不再是至高无上的指挥棒。

 

      逐渐褪去光环的江南春如今正在回归一个普通人的生活:每个周五晚上都会准时搭乘飞机直飞台北桃园机场,然后乘坐两个小时的汽车赶回台中的家中,与妻儿相聚,共度周末。

 

      作为分众传媒的创始人,“强势”“工作狂”“资本狂人”曾经是江南春的标签,每天工作12个小时以上,以“狼性”文化激励团队时刻紧张地工作,曾经以追求销售数字和资本市场的表现为导向,创造了一系列的分众神话。然而当浮华逐渐散去,如今的江南春也开始反思和转身。

 

      江南春坦言,结婚生子后,感觉自己的责任感更强了,生活也越来越趋于平衡;同时,在工作上心境也淡然很多,如今并不追求让分众高速成长,也希望员工在分众可以找到幸福的感觉,成为一个可以自我成长的地方。

 

      结缘资本

 

      楼宇电梯广告这一分众型媒体能够用高科技手段使媒体表现力和打动力发生根本改变。

 

      作为上海人,江南春是少有的天生创业者,虽然酷爱写诗,却与生俱来善于发现机会和把握机会。还在学生时期,江南春就已经获得了人生的第一桶金——为无锡的一项市政工程做户外创意赚得了50万元。大学毕业后,江南春出任永怡传播总经理,短短几年就承揽了上海IT、互联网广告业里最大的一部分业务。

 

      2001年互联网泡沫破灭,几乎所有的互联网客户一下子销声匿迹,这给以互联网和IT业为支柱的永怡传播带来非常大的打击。“我开始反思,发现自己所做的全案代理业务其实是产业价值链中最脆弱的一个环节,而且广告代理是其上下游当中最不好做的,当时的中国媒体都比较强势,所以我的想法就是转向媒体。”

 

      经过深入的思考,江南春得出的结论是成功的新媒体需要符合四个特点:第一,能够用高科技手段使得媒体的表现能力和打动力发生根本性的改变;第二,一定是一个分众型的媒体;第三,创造全新的时间和空间赢得全新的市场;第四,媒体具有强制性的收视效果。

一个偶然的机会,江南春看到了电梯门上贴着的小广告,茅塞顿开,发现了楼宇电梯口这个特定地点的广告价值。在这个地点如果能有电视广告的话,完全符合新媒体成功的四个要求,于是创造出楼宇视频广告的新商业模式。

 

      雷厉风行的江南春只用了半年时间,就把显示屏铺到了沪上的100栋写字楼,但江南春也很清楚,没有规模就不可能形成竞争优势,要实现规模优势就需要借助资本的力量快速地搭建一个覆盖全国的楼宇视频网路。这时候,江南春想到了融资。

 

      有一天江南春主动找到软银的合伙人谈自己的商业模式时,一个下午就谈成了,于是第一轮的投资就这样达成。

 

      有过第一次融资,第二次、第三次就会更容易,在短短的一年多时间里,分众传媒先后进行了三轮融资,这其中不乏大牌的风投机构,例如软银、鼎辉、高盛。为了拿到这些投资,分众传媒甚至跟对方签订了对赌协议,最后完成了销售目标。

 

      拿到几千万美元的融资后,分众传媒开始了迅速的圈地和抢楼,在短短的一年多时间里就完成了对全国市场的布局。

 

      被资本绑架

 

      上市之后的分众传媒进行了一连串眼花缭乱的收购,正是资本的力量。

 

      2005年7月,分众传媒在纳斯达克上市,上市第一天股价就上涨了20%多。之后的两年中,大家就看到了分众一连串眼花缭乱的收购,其中收购框架、聚众传媒获得了成功,这两家公司并入到分众的业务中,让分众传媒一举垄断了楼宇视频和电梯广告市场的业务。

 

      但而后续的很多收购并没有得到预期的目标。2007年为了布局“生活圈媒体”的整体战略,分众传媒不得不截下已经完成上市路演的玺诚传媒,以1.68亿美元的高价完成了对玺诚传媒的收购,从而完成了大型商超卖场的视频广告网络的覆盖。然而,2008年玺诚传媒的业绩极差,导致年底分众传媒宣布将重组玺诚传媒的卖场广告业务,并预计产生的非现金一次性重组支出约为2亿美元。

 

     事实上驱动分众不断收购的原因正是背后资本的力量。江南春回忆说,当时百度和分众同期在纳斯达克上市,那时百度的利润还不到分众的一半,但市值却是分众的两倍,这让江南春难以接受。后来得知,资本市场更看好百度的商业模式,认为百度的模式会无限成长,而分众则受制于中国写字楼数量的限制,很难持续成长。

 

     “当时我们非常疯狂,每件事情都要做到垄断,并要在市场上拥有绝对的话语权。但是后来由于太喜欢做垄断,我们也得到了巨大的教训。”江南春反思在上市后,过于追求股价和资产的不断上涨,致使目标发生了根本性的改变,也造成了价值观上的偏差;此外,由于对概念的过度包装,导致为了满足资本的需求而去改造自己,为了满足资本的需求而去不断地收购。

 

      “最惨痛的是2009年,分众的市值从86亿美元跌到6亿美元。现在,我会重新站在消费者的角度和运用因果关系去考虑问题,不会再以资本市场作衡量,而是会坚持长期思考。”江南春反思得很深刻!

 

      摆脱资本

 

      如今,江南春已经不再看重市值的最大化,更多考虑的是公司的可持续性发展。

 

     短短两三年,分众传媒收购了60多家公司,其中手机广告公司9家,互联网广告公司7家,这16家公司的收购就耗资近6亿美元。但是却换来了资本市场的“垂青”,分众刚上市之初市值仅为7亿美元,而到了2008年初就超过80亿美元市值,短短两年半,市值膨胀了十倍多。然而这样美妙的感觉并没有维持太久。

 

      2009年1月江南春重拾分众CEO的职位,开始了一系列的转型。

 

      不管当初花了多少钱,分众还是开始重组、关停或是剥离那些收购来的公司,包括一些边缘化业务,一些新兴业务。收缩业务线,剥离手机、互联网等非核心和利润较低的业务,重新聚焦楼宇、框架、卖场三大核心主营业务。

 

      同时,分众也依旧专注在生活圈媒体群的打造,从居民小区的框架海报、写字楼的液晶电视,到周六、周日的大卖场和电影院,分众围绕消费者的生活轨迹形成立体组合和无缝化传播,并不断延伸。

 

      2011年第三季度分众的季报出来后,显示第三季度的收入为2.107亿美元,同比和环比都有较大幅度的增长,2011年的股价与最低谷时期相比也翻了四倍以上。如今,江南春已经不再看重市值的最大化,更多考虑的是公司的可持续性发展。经历了这次凤凰涅槃般的重生,江南春觉得资本不再是至高无上的指挥棒。至此,他做“最大的数字媒体集团”的梦想也烟消云散。

 

     分众在改变,江南春也在悄然改变:2009年7月,他低调结婚,继而生子。以往生活的全部重心都在工作上,每天工作12个小时以上;如今,江南春放慢了工作和生活的节奏,周末的时间都会关掉手机在台湾陪伴家人。

 

     一线访谈:诱惑下的清醒

 

      《中国经营报》:传统的广告代理公司往往远离资本市场,规模也难以做大,而分众却较早地利用资本的力量快速地做大,在与资本共舞的过程中,分众传媒获得了哪些宝贵的经验?

 

      江南春:在与风险投资打交道的过程中,首先分众逐渐积累起资本运作的经验,为之后公司的进一步发展壮大奠定了基础,这些经验在以后的兼并收购中发挥了重要作用。其次,在与资本市场合作的同时,风投方也向分众派出各方面的管理人员,帮助企业成长,这对公司管理趋向规范化起到了极大的推动作用,使分众从创业的草根公司逐渐地转型为一家较成熟的上市企业。

 

      《中国经营报》:“生活圈媒体”一直是你的理想商业模式,为什么一定要打造这样一个庞大而复杂的复合媒体的模式?你是怎么看待这种模式的?

 

     江南春:现代人的生活形态呈现出多样化和丰富化的特征,逐渐摆脱过去简单的两点一线的特征,会将更多的时间安排在户外,这就意味着户外媒体的到达率将大大提升,户外媒体的受众将有效覆盖到各个阶层的人群。因此,我们希望围绕消费者的生活轨迹构建起一个生活圈媒体,从都市主流消费人群每日必经的写字楼液晶电视、日常生活的住宅区电梯框架海报,到大卖场、便利店,以及影院、购物中心、休闲娱乐会所,围绕主流消费者的生活轨迹形成立体组合的传播网络。

 

      《中国经营报》:事实上,分众传媒进行的一系列收购,其中也有不成功的,主要是哪些原因造成的?

 

      江南春:分众无线是因为它的商业模式存在天然的道德缺陷,而这个缺陷我们在收购以后没有有效地控制和弥补。在互联网领域,我们收购了包括好耶在内的几家互联网广告代理公司,后来由于金融危机的爆发,导致这些公司的高管相继离职,业务量下滑,我们意识到依靠人力资源的广告代理业务同公司主营的媒体业务并不完全相符,最终我们也逐步地对这些业务进行了剥离。

 

      《中国经营报》:在资本共舞的几年中,从被资本市场追捧,连续的融资成功,上市一飞冲天,到接连的几十起收购,这背后都显示了资本的助推,但是金融危机后股价的大跌,到对不相关业务的剥离,分众传媒似乎又在逐步摆脱对资本市场的束缚。与资本市场市场共舞的这七八年中,你最大的感触是什么?

 

      江南春:我觉得当走到资本市场之后,有没有长期增长的能力和长期增长的想法,是靠资本手段去增长还是靠自己的价值创造去增长,这是非常需要思考的一点。不能因为在资本市场中实现资本的飞跃和增值,而开始迷恋资本的收获,迷恋市盈率的组合来大量增长,从而迷失。我认为外界的动荡都是不可怕的,外界股市价值动荡也不可怕,可怕的是价值观本身的缺失。不管经济形势如何变化,宏观经济如何,我们回归自己的价值观,做该做的事情,坚持长期的消费者价值的创造,站稳价值观,这是最重要的。

 

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